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Behind the scence の裏にあるもの | ブランドが完成物の過程を公開することの意味


前回のブログ『ラグジュアリーブランドの2012HOLIDAYキャンペーン| 「コンプリート欲」をそそる、ユーザー参加型ソーシャルメディアキャンペーン3選』で、キャンペーンの”Behind the scene”(舞台裏)を紹介することが今後重要になってくる、と書いたことろ「どうして、完成物の過程を公開することが重要となるのか?」というご質問を頂きました。

そこで、今日はParisのお気にいりの”Behind the scence”動画達と共に、舞台裏を公開することの重要性について考えてみます。

 (photo by beyrouth )

『ブランドが完成物の過程を公開することは、なぜ重要か?』

→ファンのブランドに対するエンゲージメントを高めることができるから。

一番の理由は、これに尽きると思います。バズを起こすため、というのもあるでしょうが、バスはコアなファンがいてこそなので、やっぱりファンのブランドに対するエンゲージメントを高める為に、behind the scienceは重要なのです。

ちなみに、エンゲージメントが高いと、ファンは他のブランドに「浮気」しにくくなります。彼氏(彼女)と深い関係と信頼関係を持っていたら、なかなか浮気をしないのと一緒。ファンをロイヤルカスタマーに育てるには、エンゲージメントを高めることが必要となります。

 

では、なぜ”behind the science”を公開することで、ファンのエンゲージメントが高まるのでしょうか?

それは、本来なら関係者しか目にすることができない、文字通り「舞台裏」を垣間見ることで、自らも「関係者」の一員になったような、当事者意識が生まれるからだと思います。当事者の一員となることで、ファンとブランドの距離はぐっと縮まるのです。すなわち、ブランドに対するエンゲージメントが高くなるのです。

ファンをいち消費者から、「当事者」へと格上げするのに効果的なBehind the Sceneの見せ方は2つ。

①制作過程やトリック、手の内を見せる

例えば、デザインのラフ画やインスピレーション、CGを使った動画制作過程など、本来なら秘密のして置くべき「秘伝のタレ」的情報をファンに見せる方法。

「マル秘情報」を手に入れた時の喜びや優越感は、ファンの心を刺激します。

トリックや秘密を知っているのは「自分だけ…」となれば、嬉しさ100倍、誰かに言いたくなるのが人間です。ブランドの手の内を知ったファンは、自分のコミュニティーに「シェア」(=拡散)するのです。

私が大好きなBehind the scienceの例がファッション誌JJの表紙メイキング。前JJ編集長の篠原さん(@JJshinohara) が編集長をされている時にtwitterで公開していたものです。ラフ画を公開し、さらにデザインについて篠原さんが解説をしてくださる…という、まさに編集部にいなければ知り得ない情報(というか、企業秘密?)を知ることができ、初めて見た時は衝撃でした!JJファンのみならず、ファッションエディターを目指している子なんかが、どんだけ感銘を受けたことか…

 

②製作者や出演者のキャラクターを見せる

「モデル」や「エディター」、「カメラマン」といった記号的存在ではなく、「モデルのミランダ・カー」や、編集長の「アナ・ウインター」というように、作り手、出演者の顔とその人のキャラクターを垣間見れた時に、親近感が湧いてきます。

YouTube Preview Image

このVictoria’s Secretのビデオ、普段は大胆でセクシーなポージングを披露するモデルちゃんたちが、やや音痴気味(ココ重要!)で間違えながらも、一生懸命クリスマス・ソング歌う様子が、とってもキュート!ギャップに萌えます。

関係者しか知ることができない、いつも完璧なモデルちゃん達の素顔見ることによって、まるで撮影現場に自分もいて、一緒に広告の製作に携わったような気分になります。

 

ただし、全てのブランドが関係者の顔だったり人間性を出すべきだとは思いません。

特に希少性や神秘性を売りにするラグジュアリーブランドは、ファンとの距離感には十分に気をつける必要があります。

製作者はじめ、関係者の世俗的な面を打ち出してしまっては、ブランドイメージを傷つける恐れがあります。(ラグジュアリーブランドがファンのエンゲージメント欲しさに素顔を公開しすぎるのは、プライベートを切り売りして没落していくセレブと似ているかも。)

YouTube Preview Image

Louis Vuittonはソーシャルメディアマーケティングの面でも、早期から取り組みを開始し、今ではファッション業界を1歩どころか、2歩、3歩とリードしています。

この2012S/Sの広告キャンペーンのBehind the sceneでは、舞台裏なのに「表」つまり、この動画すらも広告であるかのような、完璧さを感じることができます。

思いっきりそれぞれのキャラを打ち出す、Victoria’s Secretのモデルちゃんとは異なり、あくまでも記号的な「モデル」であることを保守しています。

 

◆まとめ:

『ブランドが完成物の過程を公開することは、なぜ重要か?』

→ファンをブランドのストーリー(製作過程)に組み込むことにより、ファンのブランドに対するエンゲージメントを高めることができるから。

 

ご意見・ご感想はtwitterもしくはメールにて受け付けております!

 

◆Behind the Scene

お気に入りのBehind the scene例として紹介したかったけど、内容が盛りだくさんになりすぎ、泣く泣くカットした部分。せっかくなので、Behind the Sceneとして紹介しておきます!

◇ Charisma Star TV 

make up チュートリアル、Charisma Star TVで公開されている、Behind the sceneを見るのが大好き!「クレイジー」という言葉がまさにぴったりな、ファンタスティックなチュートリアルビデオはもちろん、特に注目なのは、凝りに凝った(でもどこかチープな)撮影セット。

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チュートリアルの公開後に公開される、Behinde the Seceneでは、どうやってこの幻想的な撮影セットを作ったかを解説しています。

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そして、Charisのキュートかつ軽快なトークと、時たま垣間見れるCharisと旦那さんのラブラブっぷりに、魅了されっぱなしの私!ハローウィンの仮装に使えそうな、ドリーミーで、インパクト大のmake upチュートリアルが沢山公開されています!

魅力的なbehind the sceneの例としてだけでなく、ポスト・Michelle Phanとも言える、Charisma Star TVは要チェックです★

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